當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 義烏“老虎年畫”：公關(guān)還是品牌？ 作者：鄒陶嘉 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]

    《都市快報(bào)》近日?qǐng)?bào)道，駱光臨悄悄注冊(cè)了“老虎年畫”商標(biāo)，9月26日，他在自己的博客里張貼了新產(chǎn)品，這些年畫有些取材于傳統(tǒng)的《財(cái)神到》、《福娃送寶》等，并沒有全部以老虎為主角，但所有的年畫右下角都多了一個(gè)LOGO——“老虎年畫”。 改變的還有工藝，現(xiàn)在印刷上用的是最先進(jìn)的彩光技術(shù)，效果上有點(diǎn)接近于我們見到過的鐳射防偽商標(biāo)。在中國開課的美國商學(xué)院教授，將他的所為編成了案例：駱光臨入局，是被動(dòng)的，是被周正龍誣陷為年畫造假，為了證明自己的清白，他不得以起訴。在事態(tài)發(fā)生逆轉(zhuǎn)之后，在證明周正龍?jiān)旒俚耐瑫r(shí)，駱光臨替自己樹立起一個(gè)理智的（通過司法解決）、正面的（他并非造假
者）的形象。之后，駱光臨做了一件至關(guān)重要的事：主動(dòng)創(chuàng)造商機(jī)，將該事件的熱點(diǎn)注冊(cè)成為商標(biāo)。
    如果從新聞公關(guān)的角度來看，這個(gè)案例是很成功的。首先是提高了這家印刷廠的知名度和美譽(yù)度，塑造了企業(yè)的誠信形象。其次，通過博客營銷宣傳了其新印刷工藝的應(yīng)用。第三，國人貼年畫圖個(gè)喜慶，像過去門神什么的是要辟邪的，而駱光臨利用法律維護(hù)自身正當(dāng)權(quán)益，正是與歪風(fēng)邪氣作斗爭(zhēng)，正義得到伸張的體現(xiàn)。
    但是從品牌營銷的角度來看，這個(gè)案例其實(shí)并不完美。
    因?yàn)槟戤嫛罢J(rèn)牌購買”的現(xiàn)象不是很突出，這點(diǎn)和對(duì)聯(lián)很相似。對(duì)于年畫來講，外觀和購買的便利性才是最重要的。因?yàn)槟戤嬕荒曛匈徺I的次數(shù)很少，只有逢年過節(jié)才買，而且價(jià)格都差不多，貴也貴不到哪兒去，所以價(jià)格因素不是很明顯。而在購買后，年畫也不象一些商品那樣需要售后維修，所以服務(wù)和溝通也不是最重要的。對(duì)于年畫來講，最適用的銷售原則就是“五步三秒”原則，即五步之外，三秒之內(nèi)能夠吸引顧客的眼球并使得其決定購買。其次就是便利性，如果家庭附近的小超市有年畫賣，顧客基本上就懶得奔較遠(yuǎn)的大書城去買。
    所以，駱光臨利用“老虎年畫”提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度是可以的，但是想把“老虎年畫”商標(biāo)做成品牌并提高其銷量，卻未必能成功。品牌不能泛濫化，一些行業(yè)還沒有達(dá)到“品牌消費(fèi)”的階段，或者行業(yè)本身就不存在“品牌消費(fèi)”的本質(zhì)。象年畫這個(gè)行業(yè)，決定其銷售的主要不是品牌，也不是印刷廠家，顧客在購買時(shí)極少考慮這些因素，而是首先看年畫是否好看，自己是否喜歡，購買是否靈便，這才是年畫行業(yè)的本質(zhì)。抓不住行業(yè)本質(zhì)，而僅僅依靠新聞事件的炒作，效果是非常有限的�！爸芾匣⑹录�”時(shí)“老虎年畫”的暢銷是因?yàn)楫?dāng)時(shí)人們的好奇，現(xiàn)在事情已經(jīng)塵埃落定，早有新的新聞事件占據(jù)了人們的議事日程，人們不可能長久地關(guān)注某一時(shí)期內(nèi)的熱點(diǎn)事件，販賣熱點(diǎn)只能是短期行為，販賣價(jià)值趨勢(shì)才是長期行為。當(dāng)年《還珠格格》熱播的時(shí)候，關(guān)于小燕子的各種商品賣瘋了，但不久就煙消云散�！爸芾匣⑹录�”過去了那就過去了，當(dāng)其發(fā)生時(shí)，“老虎年畫”脫銷是可以理解的，但事后還想在其中挖掘財(cái)富，則未免過于刻舟求劍了。
    所以，美國商學(xué)院看重這個(gè)案例，應(yīng)該看重的是其新聞公關(guān)的能力，而不應(yīng)該是其品牌營銷方面的行為。


鄒陶嘉，中國著名戰(zhàn)略咨詢專家，多年品牌運(yùn)作和市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流。